法国奢侈品产业发展趋势与运营策略

法国奢侈品产业发展趋势与运营策略法国奢侈品产业发展趋势与运营策略①苏内容提要昉本文以路威酩轩（ＬＶＭＨ）和开云（Ｋｅｒｉｎｇ）两大法国奢侈品集团、爱马仕（Ｈｅｒｍèｓ）和香奈儿（Ｃｈａｎｅｌ）两大法国独立奢侈品牌为例，研究新世纪法国奢侈品产业的发展趋势，并以中国市场为重点，探讨法国奢侈品牌的运营策略。

关键词法国奢侈品产业。

趋势。

策略中图分类号Ｆ１１文献标识码Ａ文章编号２０９６－４９１９（２０１８）０１－００４５－０６众所周知，法国是全球最大的奢侈品制造国，奢侈品产业是法国的支柱性产业之一，在国民经济中占有举足轻重的地位。

１９世纪初，路易·威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）、爱马仕（Ｈｅｒｍèｓ）、迪奥（Ｄｉｏｒ）、卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）等品牌先后在法国诞生，奢侈品产业发展已见雏形。

经过两个多世纪，“法国制造”已是优良品质、精湛工艺、独特设计及深厚历史和文化底蕴的代名词。

法国奢侈品产业成为当之无愧的行业领头羊，以合理的产业结构、成熟的市场、活跃的消费闻名于世。

进入２１世纪，在经济全球化发展的大趋势下，市场竞争日益激烈，法国奢侈品产业发展面临诸多的困难与挑战。

本文拟以路威酩轩和开云两大法国奢侈品集团、爱马仕和香奈儿两大法国独立奢侈品牌为例，研究新世纪法国奢侈品产业的发展趋势，并以中国市场为重点，探讨法国奢侈品牌的运营策略。

一、集团化发展与独立运营并存２０世纪９０年代，法国的奢侈品牌开始进行大规模的整合、并购与重组，奢侈品产业向集团化方向发展，形成了集合不同领域多个高端品牌的奢侈品产业航母。

其中路威酩轩集团和开云集团表现最为突出。

路威酩轩集团创立于１９８７年，以创始品牌酩悦（ＭｏｔＣｈａｎｄｏｎ）、轩尼诗（Ｈｅｎｎｅｓｓｙ）以及路易·威登联合命名。

三十年间，在掌门人贝尔纳·阿尔诺（ＢｅｒｎａｒｄＡｒｎａｕｌｔ）的带领下，致力于品牌持续发展和海外零售扩张，成为全球最大的奢侈品集团。

业务涵盖葡萄酒及烈酒、时装与皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售等五大领域，汇集了包括酩悦、轩尼诗、白马庄园（ＣｈｔｅａｕＣｈｅｖａｌＢｌａｎｃ）、路易·威登、芬迪（Ｆｅｎｄｉ）、罗意威（Ｌｏｅｗｅ）、迪奥、纪梵希（Ｇｉｖｅｎｃｈｙ）、思琳（Ｃéｌｉｎｅ）、娇兰（Ｇｕｅｒｌａｉｎ）、宝格丽（Ｂｕｌｇａｒｉ）、尚美（Ｃｈａｕｍｅｔ）、丝芙兰（Ｓｅｐｈｏｒａ）在内的７０个高端品牌。

２０１６年，集团总销售额３７６亿欧元，在全球７０个国家开设专营店３９４８家，员工总数达到《法语国家与地区研究》（２０１８年第１期）①教育部人文社科青年项目《中国青年群体奢侈品消费行为及价值观研究》，项目编号１７ＹＪＣＺＨ１４９。

４５１３４０００人②。

开云集团创立于１９６３年，由法国皮诺家族（Ｐｉｎａｕｌｔ）经营，主营木材业务。

１９９年收购古驰集团（Ｇｕｃｃｉ９ｇｒｏｕｐｅ）后进入奢侈品行业，２０１２年正式更名。

经过１６年的运营与拓展，已成为全球第三大奢侈品集团，在时装、皮具、珠宝及钟表方面表现突出，拥有古驰、葆蝶（ＢｏｔｔｅｇａＶｅｎｅｔａ）、圣罗兰（ＳａｉｎｔＬａｕｒｅｎｔ）、巴黎世家（Ｂａｌｅｎｃｉａｇａ）、亚历山大·麦昆（ＡｌｅｘａｎｄｅｒＭｃＱＵＥＥＮ）、宝诗龙（Ｂｏｕｃｈｅｒｏｎ）等近２０个高端品牌。

２０１６年，开云集团营业收入超过１２４亿欧元，旗下品牌在１２０多个国家和地区销售，全球员工总数超过４００００人③。

进入２１世纪，经济全球化趋势日益明显，市场竞争十分激烈。

奢侈品牌选择集团化发展道路，能更好地实现品牌间的强强联合与优势互补，也更有利于各类资源的整体调配与合理运用。

然而，仍有一部分奢侈品牌不为所动，始终坚持独立运营，并能在竞争中立于不败之地。

这其中的佼佼者当属爱马仕和香奈儿。

蒂埃利·爱马仕（ＴｈｉｅｒｒｙＨｅｒｍèｓ）１８３７年在法国巴黎开设了第一家高级马具专营店，创立了爱马仕品牌。

１８０年间，爱马仕在忠于传统手工制作工艺的同时，不断开拓创新，发展成为法国最成功的独立奢侈品牌。

旗下产品包括服装、丝巾、皮革、马具、珠宝、配饰、香水、腕表、瓷器、生活艺术品、家居装饰、文仪用品等近二十个种类。

作为独立运营的上市公司，爱马仕的市场表现可圈可点。

２０１６年全球开设店铺３０７家，其中直营店２１０家，雇佣员工总数达到１２８３４人④。

一直处于世界ＢａｎｄＺ全球最具价值品牌１００强，２０１７年排名第４１位，品牌价值达到２３４．１６亿美元⑤。

香奈儿品牌创立于１９１０年，最初是嘉柏丽尔·香奈儿（ＧａｂｒｉｅｌｌｅＣｈａｎｅｌ）女士在法国巴黎开设的一家女式帽饰店。

一百多年后，香奈儿成为法国最著名的奢侈品牌之一，简约、优雅、精致的品牌形象深入人心。

旗下产品包括服装、珠宝、腕表、手袋、鞋履、配饰、化妆品、护肤品、香水等多种类型，几乎涵盖了生活的各个方面。

与大多数法国奢侈品牌不同，香奈儿不属于任何一个奢侈品集团，持有该品牌的维德摩尔（Ｗｅｒｔｈｅｉｍｅｒ）家族极其低调，很少在公众视野中出现。

作为独立运营的非上市公司，香奈儿并没有公开的企业财报，相关营收数据无从考证。

但据全球顶尖的凯度（Ｋａｎｔａｒ）市场调研集团分析，２０１５年其品牌价值已达到８９．９亿美元⑥。

二、面向未来的经营模式奢侈品集团和独立奢侈品牌的经营模式存在明显的差异。

奢侈品集团在合作共赢的基础上，保持各品牌一定程度的独立性，致力于可持续性的协同发展。

路威酩轩集团坚持采取积极增长的经营模式，以分散性组织结构、有机增长、垂直整合、创造协同效应、传承精湛工艺、经营业务和地理分布平衡等六大支柱作为企业运营的基础...